Неактуальные и ошибочные позиции в организации экспорта товаров

Сегодня большинство организаций, занимающихся или только начинающие работать в области международной торговли, не представляют себе эту сферу деятельности без привлечения дорогостоящих специалистов или образования целых профильных отделов. Основное назначение подобных сотрудников и подразделений видится в аналитических, правовых и практических мероприятиях, способных обеспечить эффективность и законность импортно-экспортных операций. Однако данная позиция в настоящее время перестаёт быть актуальной, и в этом материале мы перечислим несколько утративших силу представлений об организации экспорта. А также осветим основные ошибки в области экспортных поставок.

В этом нумерованном списке идут сначала ошибочные или сомнительные утверждения. После чего дается пояснение неверности обозначенных заблуждений.

1. Предприятие, занимающееся экспортом должно иметь развитую инфраструктуру, включая обширный разнообразный кадровый состав. То есть, быть, по сути, крупным хозяйствующим субъектом.

Мировая практика показывает, что в сфере международной торговли с успехом работают, как крупные, так и совсем небольшие компании, занимающиеся логистикой, таможенным оформлением, транспортным обеспечением, предоставлением средств связи и т.д. Более того, сегодня именно малый и средний бизнес считается более мобильным и гибким в плане обслуживания импортно-экспортного сектора. Что касается производителей, желающих поставлять товар за рубеж, то и в этом случае даже небольшая успешная фабрика может нанять управляющую компанию для организации экспортных поставок.

2. В каждом предприятии, имеющем выход на международный рынок, следует учредить особый экспортный отдел с соответствующими обязанностями и полномочиями. Данное подразделение целесообразно организовывать только в компаниях, занимающихся прямыми экспортными поставками в больших объёмах. В этом случае действительно требуется штат разнопрофильных специалистов, занимающихся страхованием, маркетингом и оформлением необходимых документов. Разовые экспортные операции, а также международная торговля через Интернет или посреднические фирмы могут осуществляться с помощью одного-двух сотрудников.  

3. Для успешного развития бизнеса необходим значительный объём экспортных операций. Сегодня малые и средние предприятия зачастую работают гораздо эффективнее крупных корпораций, занимающихся международной торговлей. При этом на первое место выходят не объёмы товарооборота, а стабильность и оперативность экспортных поставок. Отсутствие зарубежных представителей также не должно пугать малый бизнес, входящий в рынок экспортной коммерции. Всегда можно рассмотреть схему создания совместного предприятия или привлечения опытного посредника.

4. Обязательное наличие специалистов, знающих иностранные языки. Сегодня разовые услуги переводчиков за вполне адекватную оплату решают вопросы переговоров или переводов документов. Гораздо важнее иметь в штате опытного менеджера по продажам, который способен эффективно решать вопросы, связанные с заключением выгодных сделок. Талантливый рыночный аналитик и международный маркетолог на порядок важнее самого маститого переводчика.

5. На первом месте во внешнеэкономической деятельности стоит таможенное оформление и логистические схемы. Ошибка в данном случае заключается в неправильной расстановке приоритетов, хотя важность таможенных процедур и транспортных услуг преуменьшать не стоит. Но главным фактором успеха экспортной торговли остаётся эффективный менеджмент и международный маркетинг, который являются основными двигателями внешнеэкономической коммерции.

Основные промахи новых компаний, выходящих на рынок экспортных операций:

1. Недостаток внимания к разработке маркетинговой стратегии. Отсутствие постоянного всестороннего анализа состояния международной торговли в интересующем секторе. Зачастую производитель, предполагающий поставлять свою продукцию за рубеж, главный акцент делает на качестве этой самой продукции. Упуская при этом состояние международного рынка – в частности, конкуренцию и новые достижения в конкретной области. Для успешного продвижения в этом сегменте необходимо научится правильно ставить цели и определять задачи, как на текущем этапе, так и в долгосрочной перспективе.

2. Колебания руководящего состава в перспективности экспорта. Как показывает практика, любая эффективная экспортная схема требует не менее двух лет для окончательного становления. Необходимо, чтобы на этом начальном этапе руководство компании не урезало обоснованных затрат и уделяло должное внимание развитию этого направления.

3. Слабая эффективность зарубежного представителя. Продвижение экспортируемой продукции за рубежом предполагает учёт менталитета, пользовательских предпочтений и лояльности целевой аудитории. Поэтому перед зарубежным представительством должны ставиться весьма непростые и конкретные задачи по изучению рынка, особенностей конкурентной продукции и актуальных настроений потенциальных покупателей. Главная цель дистрибьютора – создание положительного имиджа продвигаемой за рубежом продукции всеми возможными методами.

4. Необоснованное расширение географии заказов. «Охота» за заказами и покупателями по всему мировому рынку означает распыление усилий со всеми негативными последствиями. Продвижение товаров на зарубежных рынках должно носить гибкий обоснованный характер с возможностью переносов дистрибьюторских отделений в другие населённые пункты по мере необходимости. Дальнейшая торговая экспансия должна осуществляться только при стабилизации прибыли в одном-двух регионах.

5. Недостаточное внимание к экспортным операциям в процессе подъёма внутреннего рынка. Многие продавцы и производители рассматривают экспортный сектор как альтернативное дополнение к торговле на отечественных рынках. При этом в период роста спроса на внутреннем рынке может создаваться перекос поставок в ущерб зарубежным покупателем. Такое положение дел недопустимо, так как именно стабильность экспортного товарооборота является основой коммерческого успеха этого направления.

6. Слабое продвижение продукции на зарубежном рынке. Неспособность организовать эффективное взаимодействие с зарубежными представителями и клиентами способно свести на нет все достоинства самых выгодных коммерческих предложений и экспортируемой продукции. При этом зачастую имеет место неадекватное ценообразование, которое также тормозит успешную популяризацию товара и международную торговлю в целом.

7. Внедрение идентичной бизнес-модели на различных зарубежных рынках. Каждая страна и даже регион имеют свои маркетинговые и рекламные предпочтения, которые следует учитывать при разработке торговой стратегии. Кроме того, предварительный анализ должен оценивать насыщение рынка аналогичной продукцией, особенности дистрибьюторских сетей, потребности и наличия целевой аудитории в конкретном регионе. Трактора не нужны в горной местности, а катера – в пустыне. В небольших немецких городах определённые товары принято покупать в семейных магазинчиках. А в Северной Америке эту же продукцию будут брать только через Интернет или специализированные супермаркеты. Автоматический перенос на международный уровень модели, успешно работающей на внутреннем рынке – это серьёзная ошибка, которая обычно приводит к недостаточной прибыльности и даже убытку экспортных операций.

8. Недостаточное соответствие экспортируемого товара международным стандартам. Слабость унификации и модификации. Экспортируемые товары обязаны соответствовать требованиям стандартов, покупательским и пользовательским привычкам целевой аудитории.

9. Слабость коммуникации с зарубежными представительствами. В данном случае речь идёт о недостаточном взаимодействии между экспортёром и зарубежными дистрибьюторами, которые не получают от партнёра чётких инструкций и правил продвижения экспортируемой продукции. Отсутствие таких инструкций в области маркетинга, который должен быть адаптирован под конкретные условия продаж – это низкие объёмы реализации и утрата доверия покупателей.

10. Пренебрежение инструментами аутсорсинга в области обслуживания экспортных операций. При невозможности организовать собственный экспортный отдел функции этого подразделения следует передать управляющей компании Export Managing, которая будет осуществлять разработку стратегии продвижения и организовывать продажи за рубежом.

11. Недооценка перспектив создания совместного предприятия или продаж технологических разработок. Действующие таможенные ограничения, дефицит финансовых ресурсов, недостаточные производственные мощности – все эти проблемы могут быть решены с помощью открытия совместного предприятия на базе успешного производства определённой продукции. Прибыльность таких проектов напрямую зависит от гибкости маркетинговой стратегии и эффективности взаимодействия с зарубежными партнёрами.

12. Отказ от послепродажной поддержки покупателя. Сегодня во всём мире производители практикуют послепродажное обслуживание оборудования и транспортных средств в рамках предоставляемых гарантий. Кроме того, при наличии заводского брака покупатель может обменять товар или получить деньги обратно. Отказ от такого сотрудничества с покупателем нарушает международные стандарты ISO, понижая доверие к экспортируемой продукции.